¿SE DEBE VENDER AL MISMO PRECIO EN TIENDA Y ON LINE?

25 de mayo de 2017

¿VENDER AL MISMO PRECIO EN TIENDA Y ON LINE?

La batalla de precios ha sido y es una de las mayores preocupaciones del minorista tradicional y es que más allá de tener que competir (en precio) con las grandes superficies y los gigantes del comercio electrónico eBay o Amazon el minorista tradicional debe ser capaz de satisfacer las necesidades de unos clientes acostumbrados a “comprar con descuento”.

Los cambios en los hábitos de los consumidores que concentran sus compras en los periodos de rebajas y valoran cada vez menos la “experiencia” de comprar tienda han condicionado al minorista tradicional que ha optado por el e-commerce y por reducir el número de establecimientos presenciales para recudir los costes y ofrecer unos precios más competitivos.

Y en este punto es cuando surge el eterno dilema del minorista: ¿debo ofrecer mis productos al mismo precio en la tienda y en la página web?

El artículo “How Retailers Should Think About Online Versus In-Store Pricing” publicado en Harvard Business Review nos da algunas claves para responder a esta pregunta:

• Los precios de la página web pueden ser más bajos para competir con los gigantes del comercio electrónico. Estos descuentos on-line no van a suponer la pérdida masiva de consumidores presenciales ya que algunos clientes siguen encontrando más satisfactorio comprar en tienda, aunque puedan adquirir el mismo producto más barato on-line.

• Si tenemos precios distintos en tienda y en página web es inevitable que algún consumidor acuda a la tienda y reclame los precios on-line. En este tipo de situaciones el minorista tradicional puede abordar una estrategia temporal de descuentos por volumen de compra (por ejemplo, 10% de descuento en compras superiores a 50 euros) mientras se concentra en buscar nuevas fórmulas que aporten valor a la “experiencia” de comprar en tienda. Este tipo de descuentos induce a los consumidores a comprar productos adicionales (con el descuento por volumen tiene sentido comprar ahora).

• No obstante, si eBay, Amazon o cualquier otra plataforma de comercio electrónico no está absorbiendo gran parte de mi negocio, es preferible asumir una pérdida mínima de clientes y mantener los precios en tienda y on-line iguales.

A las claves anteriores hay que añadir la importancia de tener un adecuado control de los márgenes de beneficio y de la gestión del inventario para evitar abordar estrategias de precios que comprometan la rentabilidad del negocio.

En definitiva, toda estrategia de precios debe ir precedida de un análisis exhaustivo de la competencia, de la estructura de costes de la empresa y de la rentabilidad obtenida con la comercialización del producto o del servicio de que se trate.

Lucía de la Fuente